2010년 이후 런칭된 인스타그램은 계속적으로 발전하며 다른 SNS와 달리 유저의 증가 추세를 보이고 있다. 인스타그램의 발전으로 인해 유저들이 인스타그램에 자신의 사진을 업로드하고, 해시태그를 통해 자신의 생각을 인스타그램 유저들과 공유하고 있다. 인스타그램은 새로운 데이터를 제공하게 되었고 도시계획 분야에서도 공간 소비자의 특성과 인식을 연구하는데 주목할만하다. 인스타그램 데이터는 사진 중심의 플랫폼이기 때문에 공간에 대한 정보가 필연적으로 나타난다. 그리하여, 인스타그램은 도시계획 연구에 있어서 새로운 데이터를 제공한다.본 연구는 인스타그램 해시태그 분석을 통해 대형 복합쇼핑몰을 이용하는 소비자, 공간인식 그리고 공간소비패턴에 대해 알아보려고 한다. 대형 복합쇼핑몰에 대한 인스타그램 유저의 공간인식과 공간소비패턴을 연구하기 위해 영등포 타임스퀘어, 잠실 롯데월드몰, 여의도 IFC몰, 고양 스타필드, 하남 스타필드를 선정했다. 파이썬을 이용해 인스타그램 웹크롤러를 제작하고 인스타그램 해시태그를 크롤링하여 상위 30개의 키워드를 추출하여 사회연결망 분석을 실시한 후 결과에 대한 의미분석을 실시했다. 영등포 타임스퀘어, 잠실 롯데월드몰, 여의도 IFC몰와 같은 도심지역의 대형 복합쇼핑몰의 해시태그 키워드 분석결과 미혼의 밀레니얼 세대가 주된 소비자이며, 이들은 쇼핑몰은 자기과시적 공간인 인스타그래머블한 공간으로 인식했다. 고양 스타필드와 하남 스타필드와 같은 외곽지역의 대형 복합쇼핑몰은 육아를 담당하는 밀레니얼 세대로 나타났다. 육아를 담당하는 어머니들은 쇼핑몰을 아이가 뛰어놀고 생활하는 일상의 공간으로 대형 복합쇼핑몰을 인식했다.경험소비의 관점에서 도심지역의 대형 복합쇼핑몰에서는 엔터테인먼트적 체험, 미적 체험, 현실도피적 체험이 나타났다. 이러한 체험은 쇼핑몰 내부에서 나타나는 것이 아니라 주변 지역이 다양한 체험을 제공해주는 것으로 나타났다. 그에 비해 외곽지역의 쇼핑몰에서는 현실도피적 체험만이 나타났다. 이런 차이가 나타나는 이유는 쇼핑몰을 이용하는 인스타그램 유저의 특성과 지역적 특성 때문이다. 공간소비의 관점에서 잠실 롯데월드몰과 여의도 IFC몰은 지역 단위의 공간소비가 일어났다. 그 이유는 주변 시설에서 제공하는 경험이 밀레니얼 세대의 니즈를 만족시켰기 때문이다. 그에 비해 영등포 타임스퀘어는 공간소비가 쇼핑몰 내부에서 종결되었는데 주변 시설이 밀레니얼 세대의 니즈를 충족시키지 못하기 때문이다. 외곽지역의 공간소비는 대형 복합쇼핑몰 내부에서 종결되었고 이러한 이유는 아이의 이동 거리와 주변 지역의 특성 때문이었다.연구를 통하여 밀레니얼 세대는 다양한 경험을 제공하는 대형 복합쇼핑몰로 소비를 하며 주변 지역이 다양한 체험을 제공할 경우 쇼핑몰 외부까지 공간소비의 대상으로 삼았다. 육아를 담당하는 어머니들은 물리적 요건에 따라 쇼핑몰 내부에서 소비를 종결한다. 이러한 결과는 도시계획 분야에서 소비자의 니즈에 따라 다양한 체험공간을 배치해야 점에 대해 시사하는 바가 있다고 생각한다.
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