Buying or Browsing?Identifying Consumers’ Shopping Objectives and Their Buying Option Using Mobile App Clickstream Data

user interest;clickstream data;cluster analysis;purchase count likelihood;소비자유형;구매예측;클릭스트림 데이터;클러스터 분석;658

University:서울대학교 대학원

关键词: user interest;    clickstream data;    cluster analysis;    purchase count likelihood;    소비자유형;    구매예측;    클릭스트림 데이터;    클러스터 분석;    658;   

Others  :  http://s-space.snu.ac.kr/bitstream/10371/160940/1/000000158433.pdf

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来源: Seoul National University Open Repository

【 摘 要 】

본 연구에서는 프로세스 마이닝 기법을 활용하여 모바일 앱 사용자들의 구매행동 패턴을 분석하는 연구를 수행하고, 군집분석과 프로세스 마이닝을 결합하여 좀 더 견고하고 성능이 향상된 군집분석을 보여준다. 모바일 앱 클릭스트림 데이터를 활용하여 사용자가 방문하는 페이지의 콘텐츠를 기반으로 각 사용자를 분류하였고, 소비자 구매행동 유형을 4가지 (목표지향적, 쾌락적, 탐색적, 혹은 지식 탐색)로 나누었다. 영과잉 음이항 회귀분석(zero-inflated negative binomial regression)을 이용하여 각 유형별 구매 상품 종류 및 횟수를 파악하였다. 영과잉 음이항 회귀분석 안에서의 두가지 과정(zero inflation model and count model)을 통하여, 어떤 유형의 고객들 혹은 어떤 페이지를 더 많이 방문하는 고객일수록 일회성 구매(one time purchase) 혹은 정기구독(auto-refilling plan)을 더 많이 신청하는지 알아보았다. 위 회귀분석을 이용하여 각 유형별 구매 확률 및 횟수를 확인하였고, 다음과 같은 소비자 구매행동을 파악할 수 있었다. 쾌락적 및 탐색적 소비자의 경우 주로 일회성 구매를 많이 한 반면, 목표지향적 구매자의 경우 정기구독을 하는 경우가 압도적으로 많았다. 또한 탐색(explore) 및 검색(search) 페이지를 많이 방문한 고객의 경우 일회성 구매가 잦았던 반면, 세션을 갱신하는 페이지를 많이 방문하고 탐색적 행동을 자제하는 고객일 수록 정기구독에 의존했다. 비록 일회성 구매를 하는 고객들은 액션, 판타지, 레이트나잇(late-night) 소설류를 봤지만, 정기구독자일수록 로맨스 소설류를 더 많이 구독하는 현상을 보였다.소비자 구매행동을 구분하여 고객 유형을 분류하고 그들의 구매확률 및 횟수를 파악함으로써 각 고객 및 고객 페이지 방문 패턴에 맞는 구매옵션을 알맞게 추천해주고 마케팅 효과를 높일 수 있다.