Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor

Revista de Administração de Empresas

Everardo Rocha²  Carla Barros¹ 

[1] ,UFRJ Coppead

关键词: Antropologia;    consumo;    cultura;    etnografia;    comportamento do consumidor;    Anthropology;    consumption;    culture;    ethnography;    consumer behavior;   

DOI  :  10.1590/S0034-75902006000400005

来源: SciELO

【 摘 要 】

O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográfico na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a fim de ressaltar a especificidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnografia nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reflexão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing.

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