Um estudo sobre os significados de consumo associados ao corpo feminino em peças publicitárias de suplementos alimentares

REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)

João Felipe Rammelt Sauerbronn²  Karla Andrea Dulce Tonini¹  Marluce Dantas De Freitas Lodi¹ 

[1] ,Fundação Getulio Vargas RJ ,Brasil

关键词: significados de consumo;    discurso publicitário;    cultura e consumo;    corpo feminino;    propaganda;    marketing;    consumption meanings;    advertisement discourse;    culture and consumption;    female body;    advertisement;    marketing;   

DOI  :  10.1590/S1413-23112011000100001

来源: SciELO

【 摘 要 】

O presente artigo buscou analisar os significados atribuídos aos corpos femininos e transferidos através de propagandas de suplementos alimentares. O corpo se transformou em objeto de pesquisa de pesquisadores interessados em explorar a construção de significados de consumo de diversas áreas. Sua expressão como mercadoria já foi apontada por pesquisadores como Malysse 2007 que propôs a objetificação do corpo e Goldenberg 2007 que construiu o conceito de corpo como capital. Segundo MacCracken 2003 , a publicidade atua na transferência de significados, desde o mundo culturalmente constituído até os indivíduos. As nove peças publicitárias coletadas foram analisadas com base no método de análise do discurso publicitário proposto por Pinto 2002 . As funções de mostração construção do universo do discurso , de interação estabelecimento de vínculos socioculturais e de sedução distribuição de afetos positivos e negativos serviram como direção para que os pesquisadores buscassem compreender as formas de transferência de significado do corpo feminino através das peças publicitárias de suplementos alimentares. Alguns componentes do discurso publicitário foram comuns a todas as peças coletadas e evidenciaram o corpo como um objeto que pode ser modificado, ter suas medidas alteradas a partir do que é transmitido como desejável um corpo sem gordura, magro e firme . Entretanto, puderam ser diferenciadas quatro categorias de discurso de transferência de significado do corpo. A primeira categoria de peças publicitárias coloca o corpo como objeto de poder e o supervaloriza como objeto. Nessa categoria, a interação com os indivíduos é baseada no status que o corpo pode oferecer ao sujeito e as emoções envolvidas tratam de elevar a auto-estima do indivíduo. A segunda categoria congrega peças publicitárias que apresentam o corpo como local da ação do produto. A interação, nesse caso, é baseada em técnica e as emoções envolvidas destacam a sensualidade e a feminilidade. As peças que compõem a terceira categoria tratam o corpo como confirmador da ação do produto. A interação é baseada em gestual reproduzido em imagens e as emoções estão associadas a prazer e praticidade. A quarta categoria apresentou significado diferente para o corpo feminino, tratando-o como objeto subordinado ao evento, comportado e feliz. Ao fim, ficou claro o tratamento do corpo como objeto que pode ser modificado, alterado, adequado de acordo com a intenção de seu proprietário, o que ajuda a explicar como o significado do corpo é construído socialmente e transferido do mundo culturalmente constituído até o espaço de consumo dos indivíduos.

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