ESTILOS DE COMUNICAÇÃO DE MARCAS GLOBAIS EM DIFERENTES CONTEXTOS CULTURAIS: UM ESTUDO SOBRE A MARCA MCDONALD’S

Contextus

Edson Roberto Scharf¹  Halissa Odebrecht da Silva¹ 

[1] Universidade Regional de Blumenau;

关键词: Estilos de comunicação publicitária. Branding. Adaptação de campanhas publicitárias. Estratégias de marketing global. Marcas globais.;   

DOI  :  10.19094/contextus.v12i1.32170

来源: DOAJ

【 摘 要 】

O objetivo do estudo é analisar os estilos de comunicação adotados pela marca McDonald’s nosmercados norte-americano e brasileiro, com base nos conceitos de Mooij (1998). Com método depesquisa qualitativo, a amostra é de escolha intencional, com o conjunto social composto por quatrocomerciais (dois brasileiros e dois norte-americanos) para determinados produto McDonald’s,totalizando doze filmes publicitários. Por meio da técnica de análise do conteúdo, os achadosmostraram que as adaptações da comunicação são semelhantes nos dois países. Especificamente seobteve: a) quatro comerciais brasileiros foram classificados como de modo direto (voltados aoindivíduo) e apenas dois norte-americanos se enquadraram nesta modalidade, contrariando a definiçãousual sobre os brasileiros; b) a maior parte dos comerciais do Brasil tem sua comunicação verbal notipo afetivo (orientada ao receptor da mensagem), enquanto nos comerciais norte-americanos a maiorparte é instrumental (mensagem persuasiva de venda); c) as relações possíveis de similitudes oudiferenças em função do poder de compra não revelaram distanciamentos profundos.

【 授权许可】

Unknown