O valor da marca: conceitos, abordagens e estudos no Brasil Brand equity: concepts, approaches and studies in Brazil

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关键词: valor da marca;    conceitos;    abordagens de mensuração;    estudos no Brasil;    brand equity;    concepts;    measuring approaches;    studies in Brazil;   

DOI  :  10.1590/S1413-23112011000200008

来源: DOAJ

【 摘 要 】

O valor da marca é um importante construto a ser estudado porque é associado a benefícios-chave tanto para os consumidores quanto para as empresas, de forma que existe um crescente reconhecimento de que as marcas são recursos capazes de melhorar o valor ao acionista. O presente estudo visa verificar os estudos relativos ao valor da marca realizados no Brasil. Para tanto, primeiramente revisa conceitos e construtos existentes. Após, aponta alguns modelos de mensuração e, por fim, realiza um levantamento, dentre algumas das principais publicações brasileiras de administração, sobre os trabalhos realizados atinentes a esse tema. O levantamento dos estudos demonstrou que, nos últimos anos 2007 e principalmente 2006 , ocorreu um crescimento dessas pesquisas, mas ainda há um amplo caminho para esses estudos no Brasil. Muitos estudos são de caráter teórico-conceitual, existindo espaço para avanços em pesquisas de caráter empírico. Crê-se que ainda haja espaço para pesquisas que relacionem o desempenho da marca ao desempenho empresarial, seja lucratividade ou valor ao acionista. Também existe uma carência de estudos que observem concomitantemente a perspectiva de valor dos consumidores e das empresas. Dentre as contribuições que essa pesquisa buscou oferecer destacam-se, além dos conceitos, modelos e estudos levantados, a indicação de futuras pesquisas no Brasil.
Brand equity is an important construct to be studied because it is associated to key benefits for both customers and companies, as it is increasingly acknowledged that brands are resources able to improve the stockholder value. This study seeks to review the studies related to brand equity performed in Brazil. As such, it first reviews existing concepts and constructs. Then it points out some measuring models, and finally performs a survey of the papers published on this theme in the main Brazilian administration publications. The survey of the studies has shown that, in the last few years (2007 and specially 2006), there has been an increase of these researches, but there is still a long way for these studies in Brazil. Many studies are of theoretical-conceptual nature, and there is room for more empirical research advance. It is believed that there is room for research that relates brand performance to company performance, be it profitability or stockholder value. There is also a shortage of studies which take in consideration both the customers' and the companies' perspective. Among the contributions this research has tried to make, one can highlight, besides the concepts, models and studies surveyed, the recommendation of future research in Brazil.

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