Preços mais baixos para novos clientes: consequências da percepção de injustiça de preço nos clientes atuais

Revista de Administração (São Paulo)

Kenny Basso²  Cristiane Pizzutti Dos Santos¹  Laura Sangalli Kussler¹  Hugo Fridolino Müller Neto¹ 

[1] ,Mestre em Administração e Negócios pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Doutorando em Administração na Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul Professor na Escola de Administração da Faculdade MeridionalPorto Alegre RS ,Brasil

关键词: percepção de injustiça de preço;    intenções de troca;    boca a boca negativo;    confiança;    perception of unfair pricing;    switching intentions;    negative word-of-mouth;    trust.;    percepción de injusticia del precio;    intención de cambio;    boca a boca negativo;    confianza;   

DOI  :  10.5700/rausp1020

来源: SciELO

【 摘 要 】

No estudo relatado, analisam-se as relações consequentes da percepção de injustiça de preço desencadeada pela comparação com o preço a ser pago por um novo cliente em uma situação promocional. A pesquisa foi feita por meio de um experimento, com uma amostra composta por 200 estudantes de graduação. A análise dos dados foi realizada por meio da modelagem de equações estruturais. Os resultados do estudo indicam que a percepção de injustiça é positivamente sucedida por emoções negativas e intenções de troca imediata e futura. Além disso, a confiança aparece como negativamente afetada pela percepção de injustiça, uma vez que essa percepção pode abalar a confiança que o cliente tem na empresa. Suportando a distinção das intenções de troca imediata e futura, identificou-se no estudo que as emoções negativas e a confiança possuem impactos distintos nesses dois tipos de intenções de troca. A intenção de boca a boca negativo também foi constatada como importante consequência das emoções procedentes da percepção de injustiça, assim como da confiança, indicando que fortes emoções negativas e menores níveis de confiança se relacionam com maiores níveis de boca a boca negativo. No estudo, discutem-se as contribuições gerenciais e acadêmicas dos resultados e, também, consideram-se as implicações para estudos futuros.

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