Apelos racionais e emocionais na propaganda de medicamentos de prescrição: estudo de um remédio para emagrecer

Ciência & Saúde Coletiva

Melby Karina Zuniga Huertas²  Marcos Cortez Campomar¹ 

[1] ,Fundação Educacional Inaciana Padre Sabóia de Medeiros Centro Universitário Departamento de AdministraçãoSão Paulo SP

关键词: Medicamentos;    Prescrição;    Propaganda;    Apelos;    Atitude;    Consumidor;    Medicines;    Prescription;    Advertising;    Appeals;    Attitude;    Consumer;   

DOI  :  10.1590/S1413-81232008000700014

来源: SciELO

【 摘 要 】

A propaganda Direta ao Consumidor (DC) de medicamentos encoraja as pessoas a perguntar aos médicos por determinados medicamentos e tratamentos que requerem prescrição médica. Para aumentar o poder persuasivo, modelos de propaganda recomendam equiparar os apelos (racionais e/ou emocionais) à atitude do consumidor sobre o produto (cognitiva e/ou afetiva). Essa recomendação gera controvérsias no âmbito da propaganda DC. Apelos emocionais seriam sempre inadequados, embora freqüentemente utilizados, nesse tipo de propaganda. Devido à inexistência de evidência empírica sobre a perspectiva do consumidor, empreendeu-se um levantamento descritivo com objetivo de avaliar: i) os componentes da atitude sobre medicamentos; ii) a atitude e as intenções comportamentais frente a anúncios DC (um com apelos racionais e outro com apelos emocionais). Escolheu-se um medicamento de prescrição para emagrecer. Constatou-se atitude predominantemente cognitiva sobre o produto e atitude e intenção comportamental mais favorável frente a anúncio racional. Cognição negativa sobre o produto foi marcante, anulando o poder persuasivo de apelos emocionais.

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