Identificação com a marca: proposição de um instrumento de medida

REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)

Eliane Cristine Francisco Maffezzolli²  Paulo Henrique Muller Prado¹ 

[1] ,Pontifícia Universidade Católica do ParanáCuritiba PR ,Brasil

关键词: Identificação com a Marca;    Teoria da Identidade Social;    Teoria da Congruência do Self;    Brand Identification;    Social Identity Theory;    Self-Congruity Theory;   

DOI  :  10.1590/S1413-23112013000300003

来源: SciELO

【 摘 要 】

Este estudo teve por objetivo desenvolver um modelo de mensuração sobre a identificação com a marca. Este construto compreende a congruência entre a imagem pessoal e a imagem de marca, desde que a marca consumida seja um símbolo significativo para a vida do consumidor e para os grupos sociais aos quais ele está vinculado. O suporte teórico desta variável contempla a Teoria de Identidade Social - SIT (TAJFEL, 1984) e a Teoria de Congruência do Self - SCT (SIRGY, 1986). A relevância deste construto se dá enquanto elemento facilitador e orientador das heurísticas de decisão do consumidor. O estudo empírico foi realizado em três etapas no contexto brasileiro: (1) estudo qualitativo exploratório, com 19 entrevistas em profundidade; (2) survey com 194 casos, com coleta via internet, e (3) levantamento com 780 casos, por meio de abordagem pessoal. Quatro marcas foram avaliadas na última etapa empírica: Volkswagen, Fiat, Honda e Renault. Os resultados demonstram que a identificação com marcas pode ser refletida por quatro dimensões: (1) cognitiva: relacionada com o conhecimento e experiência com a marca; (2) afetiva: que contempla o afeto e a conexão emocional desenvolvidos com a marca; (3) avaliativa: está associada ao julgamento pessoal e de terceiros sobre a marca utilizada; e (4) comportamental: observada pelo envolvimento e pelas ações tomadas em prol da marca. A Honda obteve o maior índice de identificação, seguida, respectivamente, da Volkswagen, Fiat e Renault. Por fim, também foi observado que, quanto maior é a identificação com a marca, maior é a tendência em permanecer com a marca em compras futuras. Portanto, a identificação com a marca pode oferecer à empresa uma fonte única de vantagem competitiva.

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