Aliança estratégica no canal de marketing: o caso ALE Combustíveis S.A.

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Carlos Eduardo Garcia Cotta¹  Edson José Dalto² 

[1] ,IBMEC,Brasil

关键词: Aliança estratégica;    Canais de marketing;    Gerenciamento de alianças;    Lubrificantes;    Strategic alliance;    Marketing channels;    Alliance management;    Lubricants;   

DOI  :  10.1590/S0103-65132010005000021

来源: SciELO

【 摘 要 】

O artigo analisa a estratégia utilizada pela ALE Combustíveis em uma operação desenhada para vender lubrificantes automotivos em sua rede de postos. O estudo avalia as alianças efetuadas com a Elf e posteriormente com a AC Delco, revelando as motivações, escolha dos parceiros, desenho do modelo de relacionamento, gestão das alianças e avaliação do modelo adotado, confrontando a experiência prática com as prescrições da literatura. O modelo adotado, denominado broker, caracteriza-se pela preservação da autonomia das marcas, com a ALE aportando sua estrutura e força de vendas, e o parceiro, a logística de reabastecimento e processamento de pedidos. O método do caso foi adotado como estratégia de pesquisa e o relato revela o acerto na escolha do modelo, porém falhas estratégicas na capacidade operacional e posicionamento do produto, na aliança com a Elf, e na relação de forças no canal, na aliança com a AC Delco, conduziram ao fracasso de ambas as tentativas.

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