Programas de marketing social: proposição e exame de uma estrutura conceitual de avaliação de resultados

Revista de Administração Pública

Paulo Ricardo Dos Santos Meira¹  Cristiane Pizzutti Dos Santos² 

[1] ,Universidade Federal do Rio Grande do Sul

关键词: marketing social;    mudança social planejada;    avaliação;    social marketing;    planned social change;    evaluation;   

DOI  :  10.1590/S0034-76122012000200008

来源: SciELO

【 摘 要 】

A área de marketing tem sido cada vez mais demandada a prestar contas de suas ações, na forma de avaliação dos investimentos realizados. No marketing social não é diferente. O presente estudo examinou propostas de avaliação de programas de marketing social, em busca do que seria uma estrutura conceitual ideal para esse tipo de avaliação, a partir da literatura, prática de mercado, opinião de experts e exame empírico da proposta em dois diferentes estudos de caso, o programa Novo Sinal, da Prefeitura Municipal de Porto Alegre e os programas de imunização do Centro Estadual de Vigilância em Saúde do Governo do Rio Grande do Sul. A metodologia, qualitativa em sua essência, fez uso da técnica Delphi, entrevistas em profundidade e estudo de casos. A estrutura conceitual desenvolvida engloba as dimensões de avaliação de Input, Processo e Resultados, com respectivas variáveis e indicadores para cada dimensão, e ao longo de cujas dimensões a avaliação ética se faz presente, mas ainda de difícil avaliação na prática cotidiana dos profissionais de marketing social.

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