Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca

Revista de Administração de Empresas

Stefânia Ordovás De Almeida²  José Afonso Mazzon¹  Hugo Fridolino Müller Neto¹  Utpal Dholakia¹ 

[1] ,Universidade Católica do Rio Grande do Sul Programa de Pós-Graduação em Administração Porto Alegre RS ,Brasil

关键词: Comportamento do consumidor;    comunidades virtuais;    comunidades de marca;    marca;    estratégia de marketing;    Consumer behavior;    virtual communities;    brand communities;    brands;    marketing strategy;    Comportamiento del consumidor;    comunidades virtuales;    comunidades de marca;    marca;    estrategia de marketing;   

DOI  :  10.1590/S0034-75902012000200007

来源: SciELO

【 摘 要 】

Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores.

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