A cidadania corporativa como uma orientação de marketing: um estudo no varejo

Revista de Administração de Empresas

Marcelo De Rezende Pinto¹  José Edson Lara¹ 

[1] ,UFMG CAD CEPEAD

关键词: Responsabilidade social;    cidadania corporativa;    marketing societal;    lealdade dos clientes;    comprometimento organizacional;    Social responsibility;    corporate citizenship;    societal marketing;    customer loyalty;    employee commitment;   

DOI  :  10.1590/S0034-75902004000500004

来源: SciELO

【 摘 要 】

O tema cidadania corporativa tem recebido substancial interesse a partir da última década. Apesar disso, poucas pesquisas têm procurado investigar se a adoção de práticas consideradas socialmente responsáveis pode ser utilizada como um instrumento de marketing para as empresas. Sendo assim, realizou-se um estudo envolvendo 208 empresas do setor varejista com o propósito de investigar em que grau a adoção de práticas de cidadania corporativa impacta o comportamento dos clientes e funcionários das organizações. A pesquisa é baseada em estudos de Maignan e Ferrell (2001a) e utiliza-se do modelo de Archie Carroll (1991) para a performance social corporativa em suas quatro dimensões (econômica, legal, ética e filantrópica). Para atingir os objetivos propostos, foram utilizadas a análise do coeficiente de Pearson e a técnica estatística denominada análise de regressão múltipla. Os resultados indicam que a adoção de práticas de cidadania corporativa impacta, fracamente, a lealdade dos clientes e mais fortemente o comprometimento dos funcionários. Assim, pode-se afirmar que a cidadania corporativa pode ser utilizada como um instrumento de marketing interno e externo para as organizações.

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